Последнее время слышу этот тезис отовсюду: «Яндекс.Директ уже не работает, аукционы перегреты, трафик ботный — пора валить в SEO». Решил разобраться, насколько это правда, и посчитал вручную, сколько мест в выдаче реально достаётся SEO.
Спойлер: не всё так просто, как вам рассказывают в рилсах
Тезис «за SEO» звучит логично
Аргументы у сторонников этой идеи вполне разумные: аукционы в Директе перегреты, клики дорогие, в РСЯ огромная доля ботного трафика. С этим я, кстати, полностью согласен — проблема реальная. Дальше логика такая: раз платный трафик стал дорогим и мутным, нужно вкладываться в бесплатный — через статьи, через накрутку поведенческих факторов, через SEO в целом.
Звучит красиво. Но есть нюанс, который почему-то все игнорируют.
Яндекс тоже видит эту проблему. И решает её по-своему
Смотрите: если Яндекс видит, что аукцион перегрет и трафик стал хуже, у него есть простой способ подправить ситуацию — увеличить количество рекламных мест в самой качественной выдаче. То есть в поиске, где люди ищут услугу здесь и сейчас.
И, по моим наблюдениям, именно это сейчас и происходит.
Разбираю на реальном запросе. Клиника в Екатеринбурге, запрос «масс-лифтинг Екатеринбург». Считаю позиции сверху вниз:
1/5
Пример выдачи по запросу “смас лифтинг Екатеринбург”
Первое место — реклама моего клиента, занимает почти всю страницу, процентов семьдесят экрана. Дальше ещё три рекламных объявления подряд. Итого уже четыре рекламных места. Потом ответ Алисы. Потом снова три объявления. Потом ещё одно, похоже РСЯ. И только теперь — впервые за всю выдачу — появляется SEO. Пять сайтов подряд. Потом снова реклама. Потом опять SEO, два сайта. Потом опять реклама, и в самом низу страницы блок ещё из пяти позиций, где снова первое место — реклама моего же клиента.
Если посчитать честно, сколько рекламных блоков нужно проскроллить, прежде чем впервые встретишь SEO-сайт — это девять позиций. Девятая позиция на странице. Кто из пользователей вообще долистывает до девятой позиции?
Проверил ещё на паре запросов — картина та же
Взял для контроля «перетяжка салона авто» в Иркутске — реклама, Авито, 2ГИС, Яндекс.Услуги, снова реклама, и только потом SEO. Взял «ремонт квартир» в Красноярске — та же история: пять объявлений, потом сервисы Яндекса, потом снова реклама, потом Авито, Карты, и лишь потом — SEO-сайты. По коммерческим запросам в крупных городах реальность одна и та же: рекламных блоков в разы больше, чем органических позиций на первом экране.
1/5
Скрины выдачи по запросу “ремонт квартир” в Красноярске
А что с информационными запросами?
Тут другая картина. Проверил запрос «что такое масс-лифтинг» — тоже, конечно, реклама на первом месте и ответ Алисы, но дальше уже картинки и SEO-выдача заметно выше, начиная примерно с третьей позиции.
Логика понятна: по информационным запросам у рекламодателей меньше мотивации размещаться, конкуренция ниже, и Яндексу незачем забивать всю страницу коммерческими блоками.
Но у информационных запросов есть встречная проблема: они почти не конвертят. Человек, который гуглит «что такое масс-лифтинг», ещё далеко не готов оставить заявку.
Почему Яндекс держится за этот рынок зубами
Тут дело не только в логике «качественный трафик против ботов». Есть ещё и деньги, причём вот с этим я сам не ожидал, насколько всё серьёзно, пока не залез в отчётность.
На первый взгляд поиск и реклама — это не самый большой источник выручки Яндекса. В 2025 году сегмент «Поиск и портал» дал компании 551 млрд рублей выручки — это примерно 38% от общей выручки группы в 1,44 трлн. Меньше половины. Остальное — такси, маркетплейс, доставка, финтех, облака и так далее. Глядя на эти цифры, легко подумать, что Яндекс — уже давно не поисковик, а экосистема, где реклама лишь одно из направлений среди многих.
Но если посмотреть не на выручку, а на прибыль — картина переворачивается полностью.
Сравнение прибыли Яндекса от рекламы с прибылью всей группы по годам
Сравнение прибыли от рекламы с прибылью всей группы, включая рекламу по годам.
В 2023 году сегмент «Поиск и портал» заработал по EBITDA примерно 174 млрд рублей. А вся группа Яндекс целиком, со всеми своими направлениями, заработала прибыли по EBITDA всего 97 млрд. Да, вы всё правильно прочитали: один только поиск заработал почти вдвое больше, чем весь Яндекс. Это значит, что такси, маркетплейс, доставка и остальные сервисы в сумме были настолько глубоко убыточны, что проедали значительную часть прибыли поиска.
В 2024 году разрыв сократился, но логика та же: поиск дал 220,5 млрд прибыли, а вся группа — 188,6 млрд. Поиск всё ещё обеспечивал 117% всей прибыли компании.
И только в 2025 году баланс стал более здоровым: поиск заработал 245,5 млрд, группа целиком — 280,8 млрд. То есть поиск обеспечил 87% всей прибыли Яндекса. Остальные направления наконец начали выходить из минуса, но всё ещё далеко не дотягивают до вклада поиска.
Три года подряд, при любой динамике остальных бизнесов, реклама в поиске остаётся не просто крупным, а фактически единственным по-настоящему прибыльным направлением компании такого масштаба.
А кто платит за эту рекламу? В основном малый и средний бизнес: частные клиники, автосервисы, ремонтные бригады, локальные интернет-магазины — все те, кто крутит рекламу в Директе, чтобы получить клиентов здесь и сейчас. По сути, вся эта прибыль Яндекса держится на плечах тысяч небольших предпринимателей по всей стране.
И отсюда логика для меня становится ещё более очевидной: Яндексу совершенно невыгодно, чтобы малый бизнес массово уходил из Директа в SEO или куда-то ещё. Такси и маркетплейс — это красивые истории роста для инвесторов, но реальная прибыль, которая держит компанию на плаву, идёт именно от небольших рекламодателей. Поэтому Яндекс, при всей своей неоднозначной репутации в вопросах поддержки бизнеса, объективно заинтересован в том, чтобы малый бизнес оставался жив и продолжал платить за рекламу — иначе прибыль компании неизбежно просядет.
Мой вывод
По коммерческим запросам в Яндексе сейчас продвигаться через SEO или через накрутку поведенческих факторов — почти бессмысленно. Причина проста: Яндекс не отпустит этот рынок, потому что реклама в поиске — это финансовый хребет всей компании, а не просто один из сегментов.
Если хотите именно SEO — смотрите в сторону Google, а не Яндекса. В Яндексе десятая позиция по факту не существует для пользователя.
Если всё же хотите продвигаться в Яндексе через контент — идите в информационные запросы, но заранее продумайте воронку: как из читателя статьи сделать заявку. Без этого трафик просто повиснет мёртвым грузом просмотров.
И самое важное
Проблемы с перегретым аукционом и ботами в РСЯ — реальные, я сам с ними сталкиваюсь каждый день. Но это не повод бросаться очертя голову в SEO без стратегии, просто потому что все вокруг так делают.
Любое маркетинговое решение сейчас должно быть обдуманным. Минимум, что стоит сделать перед тем, как вкладываться в SEO, — открыть Wordstat и посмотреть, есть ли вообще у вас в нише информационный спрос, и продумать, как вы будете превращать этот трафик в заявки.
Хайп вокруг SEO сейчас явно завышает ожидания. Тестировать стоит. Но с открытыми глазами, а не с мыслью «Директ сдох, погнали в SEO».
